Site marchand de la marque : un allié pour sa distribution selective.

Le Conseil de la concurrence vient de rendre une décision acceptant les engagements de la société Festina France, dans le cadre de l’affaire l’opposant à la société Bijourama. Le Conseil, acceptant les engagements proposés par Festina France, met fin à la procédure, en considérant que « En l’absence de circonstances particulières, s’il ne dépasse par une part de marché de 30 %, un fournisseur peut sélectionner ses distributeurs en retenant notamment comme critère qu’ils disposent d’un magasin pour accueillir le public et exposer les produits contractuels, c’est-à-dire en excluant de son réseau les vendeurs « exclusivement Internet ».

Cette "jurisprudence" qui peut être en appel bientôt montre que les marques doivent mieux contrôler leur réseau de distribution en ayant des possibilités d'exclure les "pure player" mais pas forcémént les franchisés ou revendeurs ayant des velleité de commercialisation sur l'internet.

( Décision du Conseil de la concurrence n° 06-D-24 du 25 juillet 2006 relative à la distribution des montres commercialisées par Festina France. )

Egalement,  Lu dans franchise Magazine, l'annuaire des franchises et franchiseurs, l'actualité des marques et des enseignes, les événements, les salons et la législation sur les franchisés. Un article rédigé par Laure Guiserix.

e-Commerce de l'enseigne : allié ou nouveau concurrent du franchisé ?

Le commerce électronique s’accélère. De plus en plus de franchiseurs participent au mouvement en élaborant un site avec leur réseau. Problème : comment éviter que les franchisés y voient une nouvelle concurrence ? 

Disposer d’un site marchand est devenu incontournable pour une enseigne notoire, mais cela ne va pas sans poser de problèmes dans les réseaux de franchise. S’il s’agit d’un nouveau canal de distribution pour le franchiseur, les franchisés peuvent le percevoir comme un concurrent direct. Contrairement à l’implantation d’une succursale sur un nouveau territoire, un magasin virtuel touche la zone de chalandise de tous et de chacun.

Le franchiseur peut considérer Internet au même titre qu’un magasin en propre. Un choix effectué par des enseignes à l’esprit plutôt succursaliste, comme Petits Petons qui assure ne pas faire de concurrence entre le site et les magasins. “Les ventes Internet se font majoritairement dans des zones où nous ne sommes pas encore implantés”, certifie son PDG, Jean-Claude Nakam. Si le franchisé ne perçoit aucune retombée pécuniaire directe avec ce type de site, il bénéficie tout de même du renforcement de notoriété de la marque pouvant amener de nouveaux clients à pousser la porte de son point de vente.

La plupart des enseignes de franchise préfèrent associer leurs partenaires à l’aventure.

 Chez De Neuville, par exemple, la création du site marchand s’est réalisée en concertation avec eux : chaque franchisé perçoit une commission sur l’ensemble des ventes Internet réalisées à l’échelle nationale. Un système de rémunération qui peut toutefois être source de conflit, selon Me Alain Cohen. “Dès lors qu’il y a partage, il faut poser des règles et leur définition engendre des difficultés”, explique-t-il.

Renvoyer les commandes sur les franchisés les plus proches est une autre façon pour le réseau de répartir le flux de clientèle venu d’Internet : c’est aujourd’hui la méthode plébiscitée par les experts et les enseignes. ”Franchisés et franchiseurs s’y retrouvent : les premiers parce que les consommateurs sont renvoyés vers eux et qu’ils gagnent de l’argent ; les seconds parce qu’ils demeurent propriétaires de la clientèle internaute, ce qui est essentiel puisque celle-ci est constitutive de la création du cyber fonds de commerce”, confirme Me Hubert Bensoussan.

Concrètement, un avenant au contrat est signé dans lequel le franchisé s’engage à livrer toutes les commandes passées sur son secteur. Il reçoit en échange une partie – voire la totalité – des bénéfices de la vente.

Tout n'est cependant pas réglé. Si les franchiseurs ont clairement été autorisés à commercialiser leurs produits via le Web par la Cour de cassation, dans trois arrêts du 14 mars 2006, rien n’est tranché sur les conditions dans lesquelles le franchisé peut ou ne peut pas être présent sur la Toile. Et comme élaborer un site marchand demande beaucoup d’investissement pour le franchiseur, il va avoir tendance à se protéger dans  le contrat et pour ne pas voir son site parasité par celui d’un franchisé, il peut imposer un cahier des charges et/ou proscrire la possibilité d’intégrer dans le nom de domaine du franchisé la marque du réseau. Tous points à regarder avant la signature du contrat.

Site marchand de l'enseigne : allié ou nouveau...

 

Technorati Tags: ecommerce , e-commerce , ebusiness , franchise , commerce electronique

Comments

[Rédigé par : Philippe Rodriguez]

Lu sur le site de Alain Bensoussan avocats :
extrait :
Un franchisé a rompu sa convention de franchise à la suite de l’ouverture par le franchiseur, d’un site internet utilisant l’enseigne concédée, au motif que le contrat stipulait une exclusivité territoriale qui impliquait du franchiseur l’engagement pendant la durée du contrat, de ne pas autoriser l'ouverture d'autres points de vente de la même enseigne dans le territoire d'exclusivité, en dehors de celui du franchisé.

Estimant qu’il avait violé la garantie contractuelle d'exclusivité en exploitant un site internet, le franchisé l’a assigné en résiliation du contrat de franchise et en paiement de dommages-intérêts. La Cour d’appel de Bordeaux lui a donné gain de cause en février 2003.

La Cour de cassation (1)a censuré cette position en adoptant une interprétation restrictive de la clause d’exclusivité territoriale.

Les enjeux

Une clause d’exclusivité territoriale est-elle compatible avec la création d’un site par le franchiseur ?
Pour éviter tout litige, cette situation doit être gérée préalablement à tout engagement

La Cour de cassation considère que « la création d’un site internet n’est pas assimilable à l’implantation d’un point de vente dans le secteur protégé » et que le contrat souscrit « se bornait à garantir au franchisé l’exclusivité territoriale dans un secteur déterminé ».

Elle se fonde sur la lettre même du contrat de franchise, pour en déduire qu’un site internet n’est pas assimilable à un point de vente physique, consacrant ainsi l’autonomie de la vente en ligne, par rapport à la distribution dans des magasins physiques.

A défaut de stipulation contraire dans les contrats de franchise, les franchiseurs se voient donc reconnaître une large liberté de pratiquer la vente en ligne.

Cette solution est conforme au principe de liberté du commerce électronique, consacré par la directive du 8 juin 2000 (2)qui enjoint aux Etats membres d’éliminer les obstacles au recours à des contrats conclus par voie électronique.

En offrant de nouveaux modes et canaux de distribution, l'internet remet en cause des règles établies de longue date en matière de distribution.