J'ai rencontré Jérémie Berrebi au mois de Mai en Israël et nous avons parlé des nouveaux concepts e-commerce et e-business. Il m’indiquait que son fonds d'investissement (Kima Ventures, avec Xavier Niel fondateur de Free) recevait quelques dossiers sur le « groupement d'achat ». Rappelez-vous pendant les années 2000… un grand nombre de sites s'étaient lancé pour proposer aux consommateurs de se regrouper afin de faire diminuer le prix d'achat de leur consommation. L'un des plus célèbres s'appelait Clust (Joël et Christian Palix), le site s'est transformé par la suite un d'un magasin en ligne qui fut rachetée par France Telecom, puis revendu à Rueducommerce.
Quelques semaines auparavant nous avions reçu l'information comme quoi le fils de Bernard Tapie lançait un nouveau site de commerce électronique avec son père comme actionnaire et acteur pour la publicité! Une belle franchise en somme.
La rumeur voulait qu'il s'agisse d'un site de ventes privées, mais en y regardant de plus près et en voyant la réalisation qui en a été faite, il s'agit bien d'un concept de regroupement d'achat comme nous avons pu le voir dans les années 2000. Comme quoi, certains concepts, ont la vie dure. Ils sont un peu comme les chats, ils ont sept vies.
La vraie question que je me pose est la suivante : quel est la création de valeur différenciée apportée par un site qui propose de regrouper les demandes des consommateurs ? En effet, lorsqu'il s'agit d'acheter en gros pour vendre détail des produits de consommation courante, vous conviendrez avec moi il s'agit d'un métier fort bien maîtrisé qui s'appelle le commerce de détail.
Dans le cadre du regroupement d'achat par les consommateurs il semblerait que la différence proviendrait de la gouvernance de ce mode de distribution : en effet, dans un cas il s'agit du distributeur qui est le pilote de la relation, dans l'autre cas, ce sont les consommateurs. Et c'est là que le bât blesse ! Parce que le consommateur, n'est pas un distributeur : il attend qu'on lui offre un service qui est de choisir, de proposer le meilleur assortiment possible. Nous l'avons également observé dans le cadre de la consommation d'informations : même si nous avons accès à un ensemble infini d'articles, de communiqués de presse sur Internet, le choix éditorial que va faire un journal continue à avoir du sens et donc une valeur ajoutée. C’est la même chose pour la distribution.
Justement, tu fais le parallèle avec la conso d'informations. Je pense que c'est précisément le fait de concentrer l'attention sur une offre restreinte qui plait au consommateur. On croit souvent que l'acheteur prend le temps de comparer etc, mais en réalité une grande quantité d'internautes se contentent de zapper très vite.
Si une offre est alléchante, à un tarif jugé compétitif et qu'en plus, la durée de disponibilité est courte, alors l'achat d'impulsion est grandement influencé. C'est ce qui a fait le succès de vente-privee.com
A l'époque de Clust, ça ne marchait pas car la taille critique des cyberacheteurs n'était pas atteinte et surtout, il n'y avait pas les moyens de communication actuels, notamment, les réseaux sociaux.
Dans un modèle d'achat groupé localisé, comme Citydeal, c'est justement la taille critique des internautes localisés qui pose un vrai problème. Citydeal est par ex à Lorient (50 000 habitants), s'ils touchent 10% du marché (c'est déjà énorme), ça fait 5000 abonnés, dont seulement 20% achèteront effectivement un deal par an, soit 2 à 3000€ / an de CA pour être présent dans une ville :D
Sans compter que dans une petite ville comme ça, si tous les coiffeurs sont clients de citydeal, les abonnés iront toujours se faire coiffer chez celui qui fait la promo, donc le modèle ne marche plus, car le commerçant passe par citydeal pour acheter une fois la visite d'un client qu'il va fidéliser...
Bref faire du local en Europe sur un modèle américain, ça ne marche pas, car aux US, une ville moyenne, ça fait au moins 2 M habitants ;-)
Par contre, avec un modèle global avec expédition (ecommerce), ça peut marcher en France. C'est ce que fait Citydeal avec des places de ciné UGC et autres offres nationales, mais dans ce cas, pourquoi avoir autant de villes dans leur liste ;-) Le nombre de ville, c'est pour impressionner la concurrence et aiguiser l'appétit de groupon.com et ça a marché !
Rédigé par : Marc Thouvenin | mercredi 09 juin 2010 à 09h13
Merci pour les commentaires, je partage complètement le point de vue sur la tendance du "local", cependant on doit pouvoir inventer des services intelligents quand même...entre autre avec la geolocalisation. A suivre donc.
Rédigé par : Philippe RODRIGUEZ | vendredi 11 juin 2010 à 21h56
A lire le billet sur les tendances, je vais rajouter "local" d'ailleurs!
Rédigé par : Philippe RODRIGUEZ | vendredi 11 juin 2010 à 21h57